Mostra moda italiana Magnani-Rocca Parma: fino 14 dicembre

Cinquant'anni di storia italiana raccontati attraverso le immagini della moda e della sua pubblicità. È questo il cuore della mostra "Moda e Pubblicità in Italia 1950-2000" che la Fondazione Magnani-Rocca presenta fino al 14 dicembre 2025 nella sua prestigiosa sede di Mamiano di Traversetolo, in provincia di Parma.

Un'esposizione straordinaria che ripercorre mezzo secolo di evoluzione estetica, sociale e culturale del nostro paese attraverso oltre trecento opere: manifesti pubblicitari, riviste di settore, spot televisivi, scatti fotografici d'autore, gadget promozionali e persino le iconiche figurine Fiorucci che hanno fatto sognare intere generazioni di ragazzi negli anni Ottanta.

Un dialogo tra arte classica e contemporaneità

La mostra trova collocazione nella celebre Villa dei Capolavori, negli spazi attigui alle sale che ospitano la straordinaria collezione permanente della fondazione. I visitatori possono così alternare la contemplazione di opere capitali di Tiziano, Dürer, Van Dyck, Goya, Canova, Renoir, Monet, Cézanne e Morandi con l'immersione nell'universo visivo della moda italiana contemporanea.

Questa contiguità fisica tra capolavori della storia dell'arte e pubblicità di moda non è casuale, ma sottolinea una relazione profonda: molti dei creativi che hanno lavorato per le grandi maison italiane si sono nutriti dell'arte del passato, mentre i loro lavori hanno contribuito a definire l'estetica del secondo Novecento italiano, entrando a pieno titolo nell'immaginario collettivo.

L'epopea del Made in Italy

Dal 1950 al 2000 la moda italiana vive una trasformazione epocale, passando dalla dimensione artigianale e localistica alla conquista dei mercati mondiali. L'esposizione documenta questo percorso attraverso le campagne pubblicitarie che hanno costruito il mito globale del Made in Italy, concentrandosi sui nomi che hanno scritto questa storia: Armani, Versace, Dolce & Gabbana, Emilio Pucci, Valentino, Fiorucci, Gianfranco Ferré, Gucci, Max Mara, Moschino, Ferragamo, Missoni, Benetton, Enrico Coveri, Ermenegildo Zegna, Diesel.

Gli anni Ottanta e Novanta rappresentano l'apice di questo successo. Milano si afferma come capitale mondiale della moda, le sfilate italiane diventano eventi mediatici globali, gli stilisti italiani vengono celebrati come star internazionali. Il brand "Made in Italy" acquisisce un valore che va ben oltre la qualità manifatturiera, incarnando uno stile di vita fatto di eleganza, creatività e raffinatezza.

Fotografi che hanno fatto la storia

Una sezione rilevante dell'esposizione è dedicata ai grandi maestri della fotografia di moda italiana. Gian Paolo Barbieri, Giovanni Gastel, Alfa Castaldi e Ugo Mulas hanno creato immagini che trascendono la funzione pubblicitaria per diventare opere d'arte a pieno titolo, contribuendo a definire l'estetica di un'epoca.

Barbieri ha costruito la sua carriera su un'eleganza sofisticata e teatrale, creando set fotografici elaborati che trasformavano ogni campagna in una piccola messinscena. Le sue collaborazioni con le grandi maison hanno prodotto alcune delle immagini più iconiche della moda italiana di lusso.

Gastel ha saputo coniugare rigore compositivo e sperimentazione formale, lavorando al confine tra fotografia commerciale e ricerca artistica. Le sue copertine per riviste di moda e le sue campagne pubblicitarie sono diventate pietre miliari della comunicazione visiva italiana.

Castaldi ha portato nella fotografia di moda un approccio fresco e spesso ironico, mentre Mulas, pur essendo maggiormente conosciuto per la sua documentazione dell'arte contemporanea, ha lasciato un segno significativo anche nel mondo della moda, soprattutto negli anni Sessanta quando frequentava assiduamente gli atelier milanesi.

Il genio degli illustratori e dei grafici

Accanto alla fotografia, l'esposizione celebra il contributo fondamentale di illustratori e grafici che hanno saputo tradurre in immagini l'essenza dei brand e delle collezioni. René Gruau emerge come figura di riferimento assoluta: le sue illustrazioni elegantissime, caratterizzate da un tratto sintetico ed espressivo, hanno definito l'immagine di grandi marchi della moda e della profumeria internazionale.

Sepo, Erberto Carboni e Franco Grignani rappresentano invece l'eccellenza della grafica pubblicitaria italiana, portando nella comunicazione di moda il rigore progettuale e l'innovazione formale che caratterizzavano il design italiano del dopoguerra.

Guido Crepax, creatore dell'indimenticabile Valentina, ha prestato il suo inconfondibile stile anche alla pubblicità, realizzando campagne dal fascino sofisticato che univano erotismo e raffinatezza grafica. Antonio Lopez, artista portoricano che ha vissuto a lungo a Milano negli anni Settanta e Ottanta, ha rivoluzionato l'illustrazione di moda con i suoi disegni sensuali e coloratissimi. Lora Lamm, designer svizzera trapiantata in Italia, ha lasciato un'impronta indelebile nella grafica pubblicitaria italiana con le sue composizioni vivaci e giocose.

Oliviero Toscani: la rivoluzione della provocazione

Impossibile non dedicare ampio spazio a Oliviero Toscani, il fotografo che ha letteralmente rivoluzionato il linguaggio della pubblicità di moda. Il suo percorso attraversa tre decenni cruciali, dalle prime campagne per Fiorucci negli anni Settanta alle celeberrime e controverse campagne per Benetton negli anni Ottanta e Novanta.

Con Fiorucci, Toscani aveva già mostrato la sua capacità di rompere gli schemi, creando immagini coloratissime, pop, irriverenti che celebravano una moda democratica e giovanile, lontanissima dall'esclusività dell'alta moda tradizionale. Ma è con le campagne per United Colors of Benetton che raggiunge notorietà mondiale e suscita polemiche planetarie.

Le sue immagini – dalla colomba insanguinata al bacio tra prete e suora, dai malati terminali di AIDS ai condannati a morte americani, dal neonato ancora sporco di sangue placentare alle vittime di guerra – hanno trasformato la pubblicità in manifesto politico e sociale. Toscani ha dimostrato che la comunicazione commerciale poteva (e forse doveva) affrontare i grandi temi dell'umanità, provocando reazioni viscerali e alimentando dibattiti che andavano ben oltre il mondo della moda.

Il racconto decade per decade

L'allestimento segue un percorso cronologico che permette di cogliere le specificità di ogni periodo storico e di comprendere come la pubblicità di moda abbia riflesso e talvolta anticipato i cambiamenti della società italiana.

Gli anni Cinquanta emergono come periodo di ricostruzione e di nascita dell'industria della moda italiana. Le immagini pubblicitarie di questi anni mostrano un'eleganza composta, formale, che guarda ancora ai modelli della moda parigina ma comincia a sviluppare caratteristiche distintive. La donna ritratta incarna un ideale di raffinatezza borghese, mentre gli uomini sono rappresentati secondo canoni di virilità tradizionale.

Il decennio successivo porta una ventata di novità. Gli anni Sessanta sono gli anni della contestazione giovanile, della liberazione dei costumi, della rivoluzione culturale. La moda diventa più accessibile grazie al prêt-à-porter, i giovani diventano un target specifico con esigenze e gusti propri. Le immagini pubblicitarie si fanno più dinamiche, spontanee, giocose. Nasce un nuovo linguaggio visivo che rompe con la staticità e la formalità del decennio precedente.

Gli anni Settanta sono caratterizzati da tensioni sociali e crisi economica, ma anche da una straordinaria effervescenza creativa. Nascono marchi come Fiorucci che democratizzano la moda rendendola accessibile e divertente. La pubblicità sperimenta linguaggi nuovi, contamina registri diversi, non ha paura della provocazione. Le campagne di Toscani per Fiorucci, presenti in mostra, catturano perfettamente lo spirito del tempo con la loro estetica pop e irriverente.

Il decennio degli Ottanta segna il trionfo planetario della moda italiana. Milano diventa capitale mondiale del settore, superando per alcuni aspetti anche Parigi. Gli stilisti italiani sono osannati a livello globale, le supermodelle diventano celebrità, il lusso italiano si impone come status symbol universale. La pubblicità riflette questo clima con campagne spettacolari e patinate. È l'epoca dell'edonismo e dell'apparenza, e le immagini pubblicitarie celebrano questa filosofia senza remore.

I Novanta introducono una dialettica interessante. Da un lato continuano le provocazioni di Toscani per Benetton, che toccano l'apice della controversia. Dall'altro emerge un'estetica più sobria e minimalista che reagisce agli eccessi del decennio precedente. Marchi come Prada propongono un lusso intellettuale e discreto, mentre altri come Versace e Dolce & Gabbana continuano sulla strada della spettacolarità. Diesel inventa una comunicazione ironica che parla efficacemente alle nuove generazioni.

Un documento sociale oltre che estetico

La mostra dimostra come moda e pubblicità abbiano saputo attraversare i cambiamenti economici, sociali e culturali dell'Italia contemporanea, generandone miti, stereotipi, desideri e aspirazioni. Ogni immagine esposta è un frammento di storia sociale, un tassello che aiuta a ricostruire il mosaico dell'immaginario collettivo italiano.

La comunicazione pubblicitaria di moda non si limita a promuovere prodotti: costruisce identità, propone modelli comportamentali, definisce canoni estetici, intercetta trasformazioni sociali. Le donne e gli uomini ritratti nelle campagne pubblicitarie sono specchi e al tempo stesso modelli, riflettono la società reale ma propongono anche versioni idealizzate verso cui tendere.

Guardare queste immagini oggi significa fare un viaggio nella memoria collettiva del paese, riconoscere gli echi di stagioni che hanno segnato profondamente l'identità italiana. Per chi quegli anni li ha vissuti, la mostra offre l'occasione di un confronto nostalgico ma anche critico con il proprio passato. Per le generazioni più giovani, rappresenta un'opportunità per comprendere le radici dell'immaginario contemporaneo.

Le curiosità: dalle figurine ai gadget

Tra le opere esposte, un posto particolare è occupato dai materiali meno "nobili" ma non meno significativi: i gadget promozionali e le celebri figurine Fiorucci. Questi oggetti, apparentemente minori, raccontano un aspetto importante della diffusione capillare dell'immaginario di moda nella società italiana.

Le figurine Fiorucci, distribuite gratuitamente nei negozi del marchio negli anni Ottanta, sono diventate oggetti di culto per generazioni di adolescenti. Collezionarle, scambiarle, attaccarle sul diario scolastico era un rituale condiviso che contribuiva a diffondere l'estetica pop e colorata del brand. Oggi questi piccoli pezzi di carta stampata sono ricercatissimi dai collezionisti e rappresentano una testimonianza preziosa di come la moda entrasse nella vita quotidiana delle persone.

Anche i gadget promozionali raccontano storie interessanti: dalle spille agli adesivi, dai calendari alle borse shopper, questi oggetti trasformavano i consumatori in portatori inconsapevoli del messaggio del brand, contribuendo alla diffusione virale (ben prima che nascesse questo concetto nel marketing digitale) dell'immaginario delle grandi maison.

Un catalogo per approfondire

L'esposizione è accompagnata da un catalogo pubblicato da Dario Cimorelli Editore che offre saggi critici, apparati biografici sugli artisti coinvolti e un ricco repertorio fotografico. Il volume rappresenta uno strumento fondamentale per chi desideri approfondire i temi della mostra e conservare una documentazione completa di questo importante capitolo della creatività italiana.

Informazioni pratiche per la visita

Moda e Pubblicità in Italia 1950-2000 Fondazione Magnani-Rocca Via Fondazione Magnani Rocca 4 Mamiano di Traversetolo (Parma) Mappa Google

Periodo: 13 settembre - 14 dicembre 2025 Aperto anche 1° novembre e 8 dicembre

Orari: Dal martedì al venerdì: ore 10.00-18.00 continuato (la biglietteria chiude alle ore 17.00)

Sabato, domenica e festivi: ore 10.00-19.00 continuato (la biglietteria chiude alle ore 18.00)

Lunedì: chiuso

Biglietti: Intero: €15,00 (valido anche per le raccolte permanenti) Gruppi: €13,00 (minimo 15 persone) Scuole: €5,00

Visite guidate: Sabato ore 16.00 Domenica e festivi ore 11.30, 15.30, 16.30 Costo: €20,00 (ingresso e guida specializzata)

Prenotazione visite guidate: Email: prenotazioni@magnanirocca.it Oppure presentarsi all'ingresso del museo fino a esaurimento posti

Informazioni e prenotazioni gruppi: Tel. 0521 848327 / 848148 Email: info@magnanirocca.it

Sito web: www.magnanirocca.it

Catalogo: Dario Cimorelli Editore